空気読み一人シンクタンク: 2008/11/19

2008/11/19

net通販の新規顧客獲得と紙カタログの組み合わせ。楽天グルメお取り寄せBOOK

通販に関わっていて、なおかつメディアミックスによる新規ユーザー獲得のネタなので、とりあげないわけにはいきません。以下、日経ネットマーケティングの記事ですが楽天が「楽天グルメお取り寄せBOOK」を出した件の記事引用です。

楽天市場と連動したグルメ雑誌を創刊、新規ユーザー獲得を狙う
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　楽天は11月18日、同社が運営するインターネットショッピングモール「楽天市場」で人気のグルメ商材520点を掲載したグルメ雑誌を創刊したと発表した。書籍販売サイト「楽天ブックス」や全国の書店などで販売する。
雑誌名は「楽天グルメお取り寄せBOOK冬を味わう」。掲載商品に商品番号を付けており、パソコンや携帯電話で番号を入力することで商品の詳細情報にアクセスできる。このほかすべての掲載商品にQRコードも付け、携帯電話から購入しやすくした。楽天は、インターネットショッピング未経験者を楽天市場に誘導し、新規ユーザーを獲得したい考え。
楽天では、2006年3月に女性向けフリーペーパー「楽天MAGAZINE」、2008年10月に産院向けフリーペーパー「赤ちゃんとの暮らし準備事典」を発行しているが、書店販売は今回が初めてという。
発売元は料理王国社。A4判、104ページで、定価780円。発行部数は9万部を予定している。
■関連情報
・楽天市場のWebサイト http://www.rakuten.co.jp/
・「楽天グルメお取り寄せBOOK」専用サイトhttp://event.rakuten.co.jp/food/otoriyose/

（日経ネットマーケティング）　[2008/11/19]

もともと、昔からやっている大手通販企業はどこも紙カタログを中心としてやってきていました。それが、徐々にnetにうまく移行することを考えながら、経営に取り組んでいます。一方で、net型通販企業が、逆に紙の強みを活用してきている例です。

netから紙に参入するときの障壁としては、本を流通させることとメディアを設計することだと思いますが、今回の楽天お取り寄せBOOKの場合は料理王国と組むことによって実現しています。また、紙と相性がいいのは注文チャネルとして活用するケータイをアクションとするなどいい組み合わせスキーム。780円という価格がちょっとひっかかりますが、書店に流通させるために安い価格の本だと嫌煙されるからだと思います。だったらもう一歩踏み込んで、注文した人から780円をキャッシュバックする仕組みを組み込めると良かったかもしれませんね。

最終的に、一人獲得にいくらかかるのか？（新規・既存ごとに）　注文単価はいくらぐらいになるのか？　二回目以降の購入もしてくれる残存率がどのぐらいになるのか？など検証していくことになると思いますが、とても興味深いです。

リリースでは、新規獲得向けとなっていますが、あちこちblogを見ていると既存カスタマーで優良（RFM観点で）顧客に無料送付しているみたいですね。

あ、よく考えてみたら楽天のモデルだったら、そこまでカスタマー獲得コストだけで見る必要もなくて、欲しかった店舗の顔ぶれやショーウインドウ的商品などが、この企画によって獲得できることも大きいのかもしれないです。やはり、書籍や雑誌に掲載されて書店に並ぶというところに感じる価値は大きいですからね。