「20代はコスパ世代」は間違い。他人ルール依存型消費じゃないだけ。

日経ＭＪの特集になり、ワールドビジネスサテライトでも取り上げられた「コスパ世代」というラベリングですが、ちょっと違和感があります。まずは、用語の説明のために以下に2011年1月5日（水）日経ＭＪの記事を抜粋引用しておきます。

追記:MJ本紙を後から読んでみたら、メリハリのある消費についても記述してありました。コスパ世代という一面だけ切り取ったワードにはやはり違和感をおぼえます

20代はコスパ世代

「物欲がない」「モノを買わない」などと言われ、ここ数年の消費低迷の“戦犯”扱いをされてきた20代。しかし、裏返せば、コストパフォーマンス（費用対 効果）を考え、見えを張らず、身の丈にあった買い方をする賢い消費ともいえる。不況を受け入れ、そのなかで楽しむ彼らの消費スタイルこそが、これからの日本の標準になるかもしれない。

[2011年1月5日付]

写真：消費に見えを張らず、フリーマーケットで買い物する

見栄を気にして買い物をしないだけで、自分が価値があると思ったことにはお金を掛けています。すべての消費において費用対効果だけを求めているわけじゃないです。むしろ、今までの消費を権威してきたバブル以上の層の消費嗜好が行き過ぎが、今から考えてみると驚異的だっただけかもしれません。そもそも20代の頃って、コストパフォーマンスを重視するのが当たり前だと思うけど。

ちゃんとblogエントリーとして一本書こうと思っているのですが、社会のルールが変わったことがすべてに影響を与えているように考えています。社会のルールが変わって、それに適応するように価値観が変わってくるんでしょうね。それに影響を受けるのが、職の考え方、お金の使い方、生活に求めることなどなど。人間も生き物ですが、適者生存の法則がＤＮＡにインストールされているんでしょね。

• 高度成長期〜バブルまで　社会安定型：他人ルール依存型
• バブル崩壊以降〜　　　　社会変動型：自分ルール設定型

以上のような、キーワードで整理しています。社会が安定しているタイミングでは、生きるために最も安全な法則は「他人が決めたルールに依存する」ことです。そのため、大きな企業に勤めて、社内ヒエラルキーを極めていくことが生物的に生き延びる最良の方法でした。

一方で、バブル崩壊以降10年ほどかけて、変動している社会でうまくバランスをとって生きることが最良の法則になってきています。どうなるかわからない社会だからこそ、生き残る最良の方法は、自分を鍛えて自分を信じて生きること。もしくは、どうなるかわからないんだから、自分の好きなことをしているほうがマシだよね。自分の能力を活かせたほうが幸せだよね。という感じです。そりゃあ、流され型を選ぶのか、自己研磨型人生を選ぶのかに二極化しますよね。

まだ、後者の仕事まで「自分ルール設定型」の価値観は少数でしょうが、ここ数年でより広がって行くでしょう。なぜなら、仕事などを変えるところまで行くのはハードルが高いので、時間がかかるのですが、すでに「消費」にはこの「自分ルール設定型消費」の価値観が表れているのだと思います。それが、「20代はコスパ消費だ」と捉えられる部分です。

自分でルールを設定しているから、自分がいいと思う分野にはお金をかけるけど、別に世の中の評価が高いからといってその商品に財布を開くわけじゃない。という価値観です。その前の世代では「他人ルール依存型消費」だったので、ヒエラルキーで社会的ポジションに併せた消費が必要だったのとは対照的です。「部長がマークIIに乗っているから、課長の俺はクラウンに乗れない」という話も今じゃ「？」ですよね。

さらに、社会が不安定だからこそ無駄な消費は抑えておきたい。好きなことをやるために取っておきたい。そもそも、リタイアなんてできないし。。。という危機感があると思います。他にもいろいろ、この分析で書きたいことがありますが、ひとまずまとめの比較表だけ上記に貼っておきます。