空気読み一人シンクタンク

2008/11/22

TOPSHOP、iPhone(ソフトバンク）など。書店流通を活用したプロモーション施策（雑誌編）

マーケティングの４Ｐのうち、流通Placeのお話です。

書店がつぶれていくという話がよく語られていますが、流通チャネルということを考えればまだまだ力を持っています。ちなみに、ちょっと調べてみたら2001年時点で、2.1万店舗から2008年時点で1.5万店舗に減少しているようです。でも、これだけの流通網で商品が店頭に置かれる仕組みを作っているところは他にコンビニかキオスクぐらいしかないでしょう。

さて、その書店を企業の告知スペースとして、雑誌や書籍を流通することに活用する事例が増えてきています。もともと、雑誌というメディア自体が、広告を掲載したり、新製品の情報を取り上げてもらったりということに企業は活用してきていたわけですが、どんどん直接的に、ＰＲするための雑誌を作り始めました。もちろん、雑誌を流通させるためには雑誌コードが必要なため参入障壁が高いのですが、もともと雑誌コードをもっている出版社にお願いして「別冊」などの枠組みを使って出している例が多いようです。

・TOP SHOP

・iPhone（ソフトバンク×切り口がハニカムを活用してクリエーターに向けてます）

・楽天お取り寄せブック（blogでも紹介しました）

自社でこのようなＰＲメディアを出すメリットは、流通だけではありません。メディアで取り上げられていると、読者は「正しい情報」のように感じてしまいます。自社のＰＲであるため記事として書いてあっても、有利な切り口で紹介できます。また、副次的ですが書店以外の場所、たとえば店頭などでＰＲとして活用したり、過去に自社製品を購入してくれた優良顧客に送付することで、再度の購入・リピートを促すということもできます。資料請求として、無料で雑誌をプレゼントという方法をとって、見込み客を集めるということもできます。

企業の宣伝方法も、ＣＭなどのマス向けから徐々に費用対効果を求めて変わってきています。だからこそ、このようなメディアでの広告手法に注目が集まるのです。マーケッターがカスタマー定義をちゃんとやって、「効く」プロモーション施策やコミュニケーション戦略を立てることが求められています。

そんな時代だから、株式会社空気読みの、現場をちゃんと知ってカスタマーを語れる「カスタマー原理主義」×「メディア特性の経験」が受け入れられているんだろうなぁ。ありがたいことです。

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2008/11/21

「1名様からの忘年会承ります。」概念を変える発想術。お一人様マーケットで仕掛ける？

いつもチェックしている家の近くのお店の看板です。過去にもこのblogで紹介しています。なかなか粋なんです。
お店からのメッセージによる、集客＆マインドアップ施策？
情報発信を続けるお店の看板。
情報発信を続けるお店の看板。続報

今回取り上げたいのは写真にあるように「1名様からの忘年会承ります。」です。一人忘年会。これは、忘年会＝大人数でやるものだという概念を打ち破っています。だから、ギャップがあるので目にとまります。また、商売として考えた場合「一人忘年会」という新しい需要を創造することができます。市場を広げる作戦です。

ご存じのように、新しい市場を創造をするのはかなり困難です。この看板だけにその重責を背負わせるのは酷です。こういうときこそ、メディアの力を活用することを考えたいですよね。「一人忘年会」「一人新年会」「一人送別会」「一人歓迎会」など、今「一人シリーズ」がブームだということを話題性をもって仕込んでいくと、多くの人たちがフォロワーとして動かすことができます。せっかく、お一人様マーケットに注目が集まっているので、ここの発展系として「一人○○会」や「一人○○サークル」などを売り出すチャンスかもしれませんよ。

お一人様マーケットは、バズワードじゃなくて本当に顕在市場なので、仕掛けを本当に考えたほうがいいですよ。マーケッターの方々。以下の本など要チェックです。でも上野千鶴子さんだとちーと重たい。。。もっと軽めに取り込みたいですね。

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2008/11/20

レストランのおすすめメニューのような「書店のおすすめ本」黒板メニュー。

本日は、渋谷（松濤、富ヶ谷商店街と言ったほうがいい場所）にできたセレクトショップ型書店「渋谷パブリッシング＆ブックセラーズ」の黒板メニューです。

ちなみに、こういう編集型の書店に行くと「構成」「括り方」「切り口」などを見ていろいろ考えてしまうのは編集出身者の血だと思います。本当に参考になりますし、本のつながりやリンクを見ているようで、知のつながりが見えてわくわくしてきます。ときどきブラリと行っています。大好きな中目黒のCOW BOOKS 同様、散歩の目的地に選ぶ場所です。

この黒板メニュー。飲食店などでは、毎日店の前を通過するお客さんのコミュニケーションとして活用されています。お店の方の顔が見えてきたり、手書き文字のお掛けで親近感がわくこともあり、浸透してきています。

それを書店で「本日のおすすめ」として活用したはじめての事例じゃないでしょうか？

ちょうど一冊丸ごとシリーズの「牛肉」が一番上に書いてあるので、より飲食店メニューのように感じさせています。ディスプレイに並べる本もいろいろ変更しているので、黒板メニュー＝新鮮でいろいろ入れ替えをして旬なものがあるとイメージを使うことは理にかなっています。

黒板メニュー＝旬なものおすすめが書いてあるという文脈を、消費者や見る側は、自然と空気読みしています。このイメージを使わないのはもったいないですよ。

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2008/11/19

net通販の新規顧客獲得と紙カタログの組み合わせ。楽天グルメお取り寄せBOOK

通販に関わっていて、なおかつメディアミックスによる新規ユーザー獲得のネタなので、とりあげないわけにはいきません。以下、日経ネットマーケティングの記事ですが楽天が「楽天グルメお取り寄せBOOK」を出した件の記事引用です。

楽天市場と連動したグルメ雑誌を創刊、新規ユーザー獲得を狙う
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　楽天は11月18日、同社が運営するインターネットショッピングモール「楽天市場」で人気のグルメ商材520点を掲載したグルメ雑誌を創刊したと発表した。書籍販売サイト「楽天ブックス」や全国の書店などで販売する。
雑誌名は「楽天グルメお取り寄せBOOK冬を味わう」。掲載商品に商品番号を付けており、パソコンや携帯電話で番号を入力することで商品の詳細情報にアクセスできる。このほかすべての掲載商品にQRコードも付け、携帯電話から購入しやすくした。楽天は、インターネットショッピング未経験者を楽天市場に誘導し、新規ユーザーを獲得したい考え。
楽天では、2006年3月に女性向けフリーペーパー「楽天MAGAZINE」、2008年10月に産院向けフリーペーパー「赤ちゃんとの暮らし準備事典」を発行しているが、書店販売は今回が初めてという。
発売元は料理王国社。A4判、104ページで、定価780円。発行部数は9万部を予定している。
■関連情報
・楽天市場のWebサイト http://www.rakuten.co.jp/
・「楽天グルメお取り寄せBOOK」専用サイトhttp://event.rakuten.co.jp/food/otoriyose/

（日経ネットマーケティング）　[2008/11/19]

もともと、昔からやっている大手通販企業はどこも紙カタログを中心としてやってきていました。それが、徐々にnetにうまく移行することを考えながら、経営に取り組んでいます。一方で、net型通販企業が、逆に紙の強みを活用してきている例です。

netから紙に参入するときの障壁としては、本を流通させることとメディアを設計することだと思いますが、今回の楽天お取り寄せBOOKの場合は料理王国と組むことによって実現しています。また、紙と相性がいいのは注文チャネルとして活用するケータイをアクションとするなどいい組み合わせスキーム。780円という価格がちょっとひっかかりますが、書店に流通させるために安い価格の本だと嫌煙されるからだと思います。だったらもう一歩踏み込んで、注文した人から780円をキャッシュバックする仕組みを組み込めると良かったかもしれませんね。

最終的に、一人獲得にいくらかかるのか？（新規・既存ごとに）　注文単価はいくらぐらいになるのか？　二回目以降の購入もしてくれる残存率がどのぐらいになるのか？など検証していくことになると思いますが、とても興味深いです。

リリースでは、新規獲得向けとなっていますが、あちこちblogを見ていると既存カスタマーで優良（RFM観点で）顧客に無料送付しているみたいですね。

あ、よく考えてみたら楽天のモデルだったら、そこまでカスタマー獲得コストだけで見る必要もなくて、欲しかった店舗の顔ぶれやショーウインドウ的商品などが、この企画によって獲得できることも大きいのかもしれないです。やはり、書籍や雑誌に掲載されて書店に並ぶというところに感じる価値は大きいですからね。

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2008/11/18

「リーダーの教科書」出版記念。伝説の交詢社で、伝説の外資トップ新さんに講演いただきました。

昨日のblogにちょっと「交詢社」の予告を書きましたが、今日は交詢社で行われた新さんの講演会の感想と出版された本の紹介です。

会社が銀座で近かったので、交詢社は以前から知っていたのですが、バーニーズのほうじゃなくて本当の交詢社の建物には初めて潜入しました。福沢諭吉の三大事業の一つ。厳しい入社審査を通った紳士が集まる「社交クラブ」。このサイトで、この機会にいろいろ調べてから行きました。ちなみに、「日本紳士録」が2007年をもって終了していることをはじめて知りました。

歴史のある建物。なにより威厳が違います。入り口からして、扉の開け方がわかりづらく、ガードマンに何ども「右から入ってください！」と言われました。自動ドアがボタンを押さないと開かないのですが、こんな離れた場所に自動ドアのボタンが豪華にあるのでアフォーダンス的にわかりづらい。。。だからこそ、こんなに大きな看板が必要になってます。

さて、本題です。なぜ交詢社に私みたいなものが入れたかというと、ある方にご招待いただいたからです。そんなことがなければ一生縁がなかったかもしれません。ありがとうございます。それも伝説の外資トップである「新将命さん」の新刊出版を記念して講演をしてくださるという内容でした。30名弱と限定された人数で新さんの話を聞くことができ、相談に直接のっていただけるという好機。

まず、新さんのプロフィールを引用します。

海外留学の経験なしで、ＭＢＡ出身者がしのぎを削る外資系企業に挑戦。卓越した経営能力と抜群の実績で、数々の名門外資企業の要職を歴任してきた名経営者。
米国コカ・コーラカンパニー・オブ・カリフォルニア、ジョンソン・エンド・ジョンソン社長、米国フォーチュン500でも著名なサラ・リー社の日本法人社長・米国総本社の副社長、日本フィリップス代表取締役、日本ホールマーク社長等を務める。

1959年～1969年シェル石油(株)
1969年～1978年日本コカ・コーラ(株)　この間２年半、
Coca-Cola Company of Californiaにてマーケティング担当
1978年～1990年ジョンソン・エンド・ジョンソン(株)株式会社
常務、専務を経て、1982年代表取締役社長に就任（90年退任）
1990年 (株)国際ビジネスブレインを設立、代表取締役に就任
1992年日本サラ・リー(株)代表取締役社長に就任
1994年サラ・リーコーポレーション（米国総本社）副社長に就任
1995年日本フィリップス(株)代表取締役副社長に就任
1999年 (株)日本ホールマーク代表取締役社長に就任（2001年退任）
2003年～住友商事(株)アドバイザリーボードメンバー他、数社の役員を兼務

1936年生まれということは72歳です。本人も、実年齢・体力年齢・精神年齢と３つあるからとおっしゃっていましたが、ものすごいエネルギーをまき散らしながら、早口でだじゃれを絡めつつ講演をしていただきました。この年代で外資に挑戦し、さらに社長を数社務めて結果を出してきているという「本物」です。

講演のテーマは「勝ち残る企業創りとリーダーの条件」というお話でした。いい会社にするためにリーダーがやらなければいけないこと。社員の品質とはスキル×マインドの両方で定義できるというお話。さらにリーダー＝経営者は、経営力×リーダーシップ×倫理観が大切であるというお話です。blogではうまく伝えられませんが、新さんが自分の経験を基に語られる経営哲学は非常に深いものでした。

・人ザイの4タイプのマトリックス（人財、人材、人在、人罪）
・リーダーは情熱と方向性を示せることが必要。どうやるのかの戦略を語れる
・企業理念があることの大切さ
・リーダー／経営者ができていないと、3H（疲労感、疲弊感、閉塞感）が強くなる
・短期長期の「納得目標」を掲げること
・納得目標を５Ｋでつくること（会社、家庭、経済、教養、健康）

具体的な内容なども新さんの新著「リーダーの教科書」で読めます。リーダーとして悩んでいる方、会社をもっとよくしたい経営者の方など読んでみてください。私は、今後の人生で数回手にとって読む本という位置づけで本棚の取りやすい場所に置くことにしました。

私にいただいアドバイスを自分のために掲載しておきます。
３つの武器をもって戦っていけというアドバイスをいただきました。
そして、「あなたならできる顔をしている」とありがたいお言葉も頂戴しました。
・Polite but firm　丁寧にでもはっきり言うことが大事
・数字を活用して、ロジカルに説得する
・言行一致。人間性を認めてもらう

最後には、著書にメッセージとサインをいただきました。

本物の中に入ることで、自分の足りない部分。今後、身につけて行かなくてはならない部分が明確に認識できました。背伸びして、参加してよかったです。コンフォートゾーンから出ないとダメですね。ありがとうございます。

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盗み聞きマーケティングじゃなくて、「隣は何する人ぞ」マーケティング。スタバは資格勉強コミュニティ？

今日は、銀座の交詢社にはじめて入りました。何があったかは明日のブログに書きますね。ものすごく勉強になりました。

さて、本日のネタは「隣は何する人ぞ」マーケティングです。いつもスタバやファーストフードなどに入っても、よく耳を澄まして会話を聞いていることが多いです。このときの技術としては、耳にヘッドフォンをすること。周囲の人も安心しますよ。盗み聞きをじっくりしているわけではなくて、どんな人が集まっているのか？何に関心を持っているのか？からその人のプロファイルを想像してみます。この訓練が定性マーケティングにとても役立ちますよ。

さて、先日、夕方スタバに行ったら、自分の席の前の人も、隣の人も「資格の勉強」をやっていました。画像は以下です。わかります。このテキスト開いている感じが。会社の昇進に必要な資格だったりと自発的じゃない人もいると思いますが、社会が不安になってくると、とりあえず「資格」に走ることで心の安定を求める人が増えます。もちろん、それが本当の課題解決じゃなかったりするのですが、目標に向かって熱中していればその間は安心できます。

会社帰りにこうやって勉強するんだなぁ。つまり、この時間帯のスタバなどは、資格勉強者にとっての自習室的な位置づけになっております。だったら、サービスや広告がここに提供できそうですね。また、一緒に勉強して切磋琢磨するようなコミュニティを運営することだってできそうです。ただ、コーヒーを売るではない商売のヒントが隠れてますよ。

だから、定性マーケティングは大事なんです。マーケッターのみなさん、現場に足を運びましょうね。ヒントは街中に落ちてます。

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2008/11/15

日本人の婉曲なコミュニケーション。「車庫」と表示していることで求めていることは？

昨日は、盛大な送別会を開いていただきありがとうございました。

さて、本題です。この写真を見てください。よくある風景です。

中が見えないようなシャッターやドアに「車庫」と表示してあります。つまり、「ここからはクルマが出入りするので、前にクルマを停めるなよ！」ということを訴えています。しかし、みんながそこまで空気が読めているのでしょうか？　なぜ、「車庫前、駐車禁止」じゃないんだろう？

一方で、建物の前への駐車を防ぐために「車庫」と表示しているケースもあるのでしょうか？結構、どうでもいいことと思うかもしれませんが、こういう視点がコミュニケーションのヒントになったりします。

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2008/11/14

読売新聞ＰＲ号外という広告メディア。いまごろ上地雄輔ギネス号外。。。「ギネス世界記録2009」ゴマブックス

今日の朝に、渋谷でもらいました。「号外配っているからもらわなくちゃ。。。」ともらったわけではなく、遠くから見ていても「どこかのＰＲだな」というのがバレバレでした。消費者は、雰囲気で感じ取ります。もらった人も驚いてないし、配っているほうも切迫してないし。。。

受け取ってみると、読売新聞がＰＲ号外という名前で出しているもので、ゴマブックスから出る「ギネス世界記録2009」という本のＰＲでした。きっと失敗でしょう。アメーバblogが仕掛けて、すでにたくさんのテレビなどのメディアに載ってしまっている「上地雄輔さん世界一に認定」ネタと、号外というメディアとのミスマッチ感は甚だしいです。

ＰＲ号外という商品は、新聞というメディアで事件を知らせるという意味では、強力です。多くの人がわざわざ手を伸ばしてきますし。話題にもなります。ただ、期待感があるだけにネタを選ばないと、失望感が強く残ってしまいます。失敗例ですね。

で、ふと思ったのですが。もう一つ事件性×注目度の高いメディアが残ってますね。ニュース速報です。ニュース速報に「ＰＲニュース速報」という商品を作ったとしたら。。。

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