「缶コーヒー＝まずい。本格的なコーヒーとは別のモノ。」という既視感があまりに強すぎて、メーカー側が新ジャンルとして「おいしい缶コーヒー」に何度もチャレンジしてもなかなか受け入れられませんでした。国内初スターバックスの缶コーヒー発売へ−21日より関東圏のコンビニで
（2008年10月20日）国内初となる「スターバックス」ブランドの缶コーヒー「スターバックス ダブルショット」の発売開始前日となる10月20日、東京ミッドタウン（港区赤坂9）で同製品の発売記念イベントが開催された。
米スターバックスとサントリーのRTD（Ready to drink）コーヒーの事業展開に関する2005年の業務提携に伴い、両社ではチルドカップコーヒー「スターバックス ディスカバリーズ」を発売している。同製品は両社が販売するRTDコーヒーの第2弾。アメリカと韓国では既にスターバックスブランドの缶コーヒーが販売されており、今回日本向けにアレンジした「エスプレッソコンパーナ」と「エスプレッソドッピオ」の2種類を販売する。スターバックスの店舗で使用されているコーヒー豆「エスプレッソ ロースト」を使用した本格的なエスプレッソとなる。
価格は共に170円（140グラム缶）で、国内の缶コーヒーの中では高価格帯に位置する。両社では「プレミアムカテゴリー」の商品と位置づけ、30代の男性をメーンターゲットに、10月21日より1都10県（東京、神奈川、千葉、埼玉、群馬、栃木、茨城、静岡、山梨、長野、新潟）のコンビニエンスストアで販売する。
そこをスターバックスというブランドを活用することで、缶コーヒーというジャンルではなく、スタバのチルドコーヒーがコンビニで買えるやつの新商品という位置づけで売り出しています。すでに「パックコーヒー」としてラテなどは流通させて一つのジャンルを作っています。こちらも缶コーヒーに比べてうまいというポジションだったと思います。
実際に、自分が既視感の強い商品のマーケティング担当になったとして、このような大胆な打ち手ができるかを考えてこの事例を見ていきたいと思います。なぜなら、海外で売っていた商品ですが、日本に入れるときには「缶コーヒー」という確立されたカテゴリーがあったからです。勉強になる材料ですね。
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